Working Paper „Die Content Journey Attribution”

Die Content Journey Attribution: der Wertbeitrag von Marken-, Produkt- und Service-bezogenem Content zu Umsatz und Ertrag

Hintergrund

Mit der Attribution für die „Content Journey“ soll für alle Content- und Produkt-bezogenen Events (‘view’,’add’,’order’, ggf. auch ‚cancel‘, ‚return‘) der Wertbeitrag auf die realisierten Umsätze und Erträge verfügbar gemacht werden.

Auf Basis der Marketing-Attribution, den Marketingkosten der zugehörigen Click-ins und den nachfolgenden Conversions wird ein Ertragswert je Content Event abgeleitet.

Dafür werden die Informationen aus Produktinteresse (view, add, order events), Produktumsatz (orderline details) und Marketingkosten (user_journey) zu einer Gesamtbewertung von Nettoumsatz und Deckungsbeitrag je Produkt (und allen zugehörigen Attributen) zusammengeführt.

Typische Anwendungsfälle der Product Journey-Attribution sind

• Messung des Wertbeitrags von Content- und Produktinformationen zur Conversion / Umsatz
• Steuerung des Produkt-Placements in Kontaktkanälen für Kundenaktivierung
• Recommendations auf Produkt- und Content-Seiten
• Zusatzinformation für die Schätzung zum möglichen Produktabsatz

Voraussetzung für die Implementierung der Content-Journey sind

• Integrierte Kontakthistorie
• Kanal- & Device Integration
• User Konsolidierung
• (Marketing) Customer Journey
• Attributionsmodell

Der fachliche Ansatz

Die Modellierung soll eine fachliche Bewertung von Content und Produktinformation, sowie von produkt-bezogenen Interaktionen der Besucher in den Kontaktkanälen erlauben.
Damit können Produktplatzierungen, segmentierte Kundenansprache sowie Beschaffungsstrategien kommerziell bewertet und operativ gesteuert werden.

Bisheriges Mapping in den Basisdaten

Produktbezogene Events wie View, Add, Order (nachfolgend auch „OrderbasketChange Events“) werden anhand ihres Zeitstempels dem vorhergehenden Click-In auf den Shop zugeordnet. Darüber wird der Marketingpartner verlinkt und über die Kampagnen- und Werbemittel-Information können die zugehörigen Werbekosten für den Kontakt abgeleitet werden.

OrderbasketChange Events für nicht gekaufte Produkte bekommen zwar Marketingkosten, aber keine Umsätze zugeordnet.

Neues Produkt-Journey-basiertes Vorgehen

Ziel ist es, für alle OrderbasketChange Events der Typen (‘view’,’add’,’order’) die verursachten Marketingkosten  und die gewichtete Umsätze zuzuweisen und den Einfluss von Channel -und Marketingpartnern auf das Produktinteresse und den generierten Umsatz (bzw.Deckungsbeitrag) zu analysieren.

Die Orderbasket Events werden anhand ihres Zeitstempels dem vorhergehenden Click-In zugeordnet. Die nachfolgende Abbildung zeigt schematisch die Verlinkung der Daten-Events:

Bild 1: Die Verbindung zwischen Basket-Events und Click-Ins

Die Marketingkosten des Click-Ins werden gleichmäßig auf alle zugeordneten Produkt-Events verteilt.  Die Produktumsätze werden einzelnen Events anhand der Journey-Gewichtung des Click-Ins (aus der Marketing Attribution) sowie dem direkten Produktumsatz zugeordnet.[1]

Orderbasket Events für nicht gekaufte Produkte bekommen zwar Marketingkosten aber keine Umsätze zugeordnet. (siehe Bild 2, Zeilen mit Product_sysid „??“).
Dieser Ansatz ermöglicht die Bewertung des Produktinteresses nach den gleichen Prinzipien, welche für die Marketing-Attribution innerhalb der User Journey definiert ist.

Beispiel für ein Datenmapping zwischen Produkt-bezogenen Events, Marketing Click-ins und Bestellungen:

Basket-Events                                                     User_Journey  Click-Ins

Bild 2: Detaillierte Abbildung einer Journey in Zusammenhang mit Basket-Events

In der Gesamtbetrachtung werden alle Kosten und Umsätze verteilt:

• für Marketing Click-ins mit Produkt-bezogenen Events
• für Marketing Click-ins die keinem Orderbasket-Event zugeordnet sind, werden Dummy- Produkt-Einträge erzeugt (siehe nächste Absätze).

Behandlung von fehlenden Produkt-Events:

• Bei den Dummy-Produkten mit ‘??’ handelt es sich um die “restliche” Umsätze, wenn Bestellungen keine produkt-bezogenen Events zugeordnet werden können. In Bild 2 sind „rosa“ und „grün“ markierte Events dargestellt, die zusätzliche Dummy-Events repräsentieren. Auf diese werden bei fehlenden Produkt-Events die restlichen Umsätze attribuiert.
• Bei Dummy-Produkten mit ‘???’ werden Kosten und Umsätze für die Clicks aus Userjourney hinzugefügt, die zu keinem Basket-Event zugeordnet sind und dadurch in der Betrachtung nicht direkt enthalten wären. Die Dummy-Einträge werden generiert, damit die Gesamtsummen von Umsatz und Ertrag korrekt ausgewiesen werden.

Vereinfachtes Beispiel einer produkt-bezogenen Attribution (die Szenarien x1 – x4 stellen vier aufeinanderfolgende KaufJourneys dar):

Bild 3: vereinfachtes Beispiel für eine produkt-basierte Umsatz- oder Deckungsbeitrags-Ermittlung je User Event.

Anwendungs-Cases

Typische Anwendungsfälle der Product Journey-Attribution sind

• Messung des Wertbeitrags von Content- und Produktinformationen zur Conversion / Umsatz
• Steuerung des Produkt-Placements in Kontaktkanälen für Kundenaktivierung
  • Newsletter, Email
  • Social Media Kanäle
  • Homepage, ..
• Recommendations auf Produkt- und Content-Seiten
  • Navigationspfade „von Interesse zum Kauf“ unterstützen
  • Reduzierung von kurzen Visits / Abbrechern
• Zusatzinformation für die Schätzung zum möglichen Produktabsatz
  • Kombination von Absatz und Produkt-Interesse
  • Bereinigung einer Überlagerung von hohem Interesse aber niedriger Conversion für Absatz-Schätzung

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[1] Hinweis: Falls der vorhergehenden Click-In ein TV-relevanter Click ist, werden alle zu diesem Click erzeugte TV-Clicks mit deren Umsätze und Marketingkosten auch zu diesem Change zugeordnet, die Artikel-Anzahl wird dann auf Anzahl von TV-Kampagnen verteilt.